Corrigé du Bac STMG Mercatique 2018 : Étude de cas Kusmi Tea

Présentation générale de l'épreuve et du document

Ce document correspond au corrigé indicatif de l'épreuve écrite de la spécialité mercatique du baccalauréat technologique, série sciences et technologies du management et de la gestion (STMG), session 2018. L'épreuve est d'une durée de quatre heures avec un coefficient de six. Le sujet proposé à l'étude porte entièrement sur la marque de thé Kusmi Tea et s'articule autour de trois dossiers principaux ainsi qu'une question relative à une problématique de gestion.

Analyse de la situation commerciale de Kusmi Tea

Le premier dossier du sujet explore l'environnement mercatique et la position de l'entreprise sur son marché. Les étudiants devaient d'abord identifier les différents facteurs individuels qui influencent le comportement du consommateur de thé, tels que les besoins physiologiques, les motivations hédonistes, les freins liés au prix ou à la lassitude, ainsi que les attitudes cognitives et conatives tournées vers la santé et les produits naturels. Le document présente ensuite une analyse concurrentielle s'appuyant sur le chiffre d'affaires et les parts de marché des acteurs majeurs du secteur, positionnant le leader Unilever avec Lipton face à des challengers comme Foods International et Tata Global Beverages, tandis que Kusmi Tea s'affirme comme un suiveur dynamique.

Les performances commerciales de la marque sont également examinées à travers l'évolution de son chiffre d'affaires entre 2013 et 2018, démontrant une forte croissance stabilisée autour de quinze pour cent par an. Enfin, ce dossier caractérise le positionnement haut de gamme et moderne retenu par l'entreprise, fondé sur des produits de qualité supérieure et un univers inspiré du luxe, dont la pertinence est évaluée au regard des attentes des clientèles urbaines et aisées.

Stratégie de distribution et innovation commerciale

Le deuxième dossier se concentre sur les choix logistiques et commerciaux en matière de distribution. Kusmi Tea déploie une stratégie multicanale et sélective, combinant des canaux directs et indirects à travers des boutiques physiques en propre, un site marchand, des distributeurs automatiques et une présence dans des enseignes haut de gamme ou des réseaux d'hôtellerie-restauration. Une attention particulière est portée au concept innovant des Kusmikiosks, analysé sous l'angle de l'approche anticipatrice de l'entreprise, du calcul de seuil de rentabilité en valeur, et des avantages concurrentiels procurés tant pour la marque que pour les consommateurs en termes de disponibilité et de rapidité.

Politique de communication et relations clients

Le troisième dossier aborde la politique de communication menée par Kusmi Tea. Le correctif détaille les différents moyens mis en œuvre, incluant le mécénat culturel avec des personnalités artistiques, la publicité télévisée et digitale à travers la saga de la marque, l'animation de réseaux sociaux comme Facebook, et la promotion des ventes via le programme de fidélité KusmiKlub. L'analyse démontre la complémentarité de ces actions en fonction des objectifs cognitifs, affectifs et conatifs visés, tout en distinguant les actions relevant de la mercatique transactionnelle de celles orientées vers la mercatique relationnelle. L'impact de ces choix est mesuré à l'aide d'indicateurs de notoriété et de progression des ventes.

Réflexion autour de la problématique de gestion

La dernière partie de l'épreuve propose une dissertation guidée à partir de la question de gestion suivante : une distribution multicanale contribue-t-elle à fidéliser le client ? Le corrigé fournit des pistes de raisonnement structurées, mobilisant les notions de valeur perçue, de satisfaction, de multiplicité des expériences d'achat et d'utilisation d'outils de fidélisation, tout en rappelant que la fidélité dépend également de la qualité intrinsèque de l'offre et des autres variables du marchéage.

Utilisation du corrigé pour les révisions

Ce document constitue un support de travail précieux pour les élèves préparant les épreuves du baccalauréat en sciences et technologies du management et de la gestion. Il permet de comprendre les attentes méthodologiques des examinateurs, la structure type des réponses attendues en mercatique, ainsi que la manière de croiser les notions théoriques du programme avec des données chiffrées issues d'une situation d'entreprise réelle.

Questions fréquentes

Quel est le thème principal de cette épreuve de mercatique de 2018 ?

L'épreuve est entièrement consacrée à l'étude de la marque Kusmi Tea, analysant sa position sur le marché du thé, sa stratégie de distribution multicanale et sa politique de communication.

Quels types de calculs sont demandés dans le premier dossier ?

Le sujet demande notamment le calcul des parts de marché des différentes entreprises présentes sur le secteur du thé ainsi que l'évaluation des taux d'évolution du chiffre d'affaires sur plusieurs années.

Qu'appelle-t-on un Kusmikiosk dans le cadre de la stratégie de Kusmi Tea ?

Il s'agit d'un concept de distributeur automatique moderne implanté dans des lieux à fort trafic, favorisant l'achat d'impulsion et offrant une accessibilité permanente sept jours sur sept.

Comment se caractérise la politique de distribution de la marque ?

Kusmi Tea applique une stratégie de distribution multicanale et sélective, combinant des points de vente physiques prestigieux, un site internet marchand et des distributeurs automatiques sélectionnés.

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